El más hippie entre los académicos y el más académico entre los hippies. Así se han referido a Mcluhan numerosos diarios y revistas. Y es que el as del determinismo tecnológico del s.XX fue uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la información y comunicación.
Entre sus sentencias más conocidas encontramos la de: el medio es el mensaje. Para Mcluhan los medios de comunicación necesitan de la persona; son una extensión de ella (como la bicicleta o automóvil puede ser una extensión de nuestros pies o el ordenador de nuestro cerebro). Formamos a nuestras herramientas y ellas nos forman a nosotras. Aprovechamos los medios existentes o creamos nuevos para que después ellos nos modelen. Creamos y diseñamos softwares y hardwares, pasamos del cable a la TDT y perfeccionamos los teléfonos móviles para llegar donde nosotros no llegamos y para gozar de pequeños lujos/caprichos (un ejemplo: ¿estás en un local/bar y te gusta la música de fondo que está sonando? Sacas el móvil y con el programa Shazzam puedes averiguar el cantante y el disco al que pertenece). ¿Que la publicidad a puro grito dejó de ser eficaz? Utilizamos la imprenta, la radio, la tele, Internet o cualquier cosa que se nos ocurra.
Sin embargo yo prefiero hablar más de complementación que de extensión. Si bien los medios de comunicación son la herramienta que llega a donde nosotros no podemos, éstos son cada vez más parecidos a nosotros. Es decir, los medios están pasando por un proceso de personalización en el que el valor de las emociones y lo intangible nos acerca todavía más hacía ellos. Qué paradoja. Creamos mecanismos que nos modelan pero a la vez queremos que se asemejen a nosotros. Mcluhan habla también de medios fríos y medios calientes. Para él los medios fríos tienen baja definición, menos información pero más participación por parte de la audiencia. Ahora queremos alta definición, mucha información pero personalización; interactividad. Cuanto más cercano sea el medio para nosotros, mejor se comunicará con nosotros. Con la aparición de nuevas necesidades aparecen nuevas soluciones. ¿No queremos pagar por un CD? Creamos spotify y un sin fin de programas más repletos de información y que se actualizan practicamente cada mes para ofrecernos los máximos servicios. Aplicaciones para ipods, cámaras digitales para alamcenar más fotografía y nosotros felices y contentos.
Humanos que crean robots, robots que parecen humanos; brand mangers que crean marcas, marcas que contienen cada vez más insights y valores emocionales, representativos e identificativos de las personas. Así que sí MacLuhan: yo prefiero hablar de complementación en vez de extensión.
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